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Selling foreign goods in China, Impenetrable
在中國賣外國貨:難以打入市場
經濟學人,The Economist print edition
Oct 15th 2009, Shanghai

譯註:《經濟學人》這樣的論點或許會被許多紅頂台商訕笑,誰要你們外(ㄨㄞ)國人不懂得經商(ㄍㄨㄢ ㄒㄧˋ),才會面臨繁文縟節的行政程序與國家獨裁統治的制肘。不對阿,若台商能大賺特賺,那就不是文中的「外國人」囉,那......台資不是外資,難道是西瓜資 :y

儘管普遍希望中國能協助世界走出經濟衰退,外國人正發現一如往常,在中國做生意非常艱鉅。

圖檔
在中國賺錢的外國企業,集中在價值鏈的兩端。奢侈品是少數能賺錢的外國企業。

上海研究機構亞洲通路(Access Asia)總裁保羅‧法蘭契(Paul French)表示,同一間公司每年都向他購買中國某一項產品的市場報告。這是因為該公司每年都派遣新的經理到中國,來打開當地市場;然而,他們無法在短時間內打開市場,很快地就絕望離開。

法蘭契的客戶並非特例。另一間研究機構IMS估計,如輝瑞(Pfizer)、阿斯特捷利康(AstraZeneca)與拜耳(Bayer)等全球藥業巨擘的中國銷售額,不到全球總額的2%。家用商品巨人寶僑家品(Procter & Gamble)評估,中國的年銷售額僅30億,不到5%的全球銷售額。聯合利華(Unilever)的銷售更不足寶僑的50%;其中國部門根本不賺錢。保險公司美國國際集團(AIG)的中國總部成立於上海,比同類型競爭者擁有更多進入中國的管道,但仍被限制在8個城市;分析師猜想該公司在中國的利潤不如台灣,但台灣人口僅中國的2%,且競爭更激烈。

在中國做生意至少是19世紀以來的共同主題,當時(英國)曼徹斯特紡織商就夢想每個中國人都買一點他們的產品,但這夢想經常破滅。由於各國國內經濟衰退,外國企業更希望利用中國的成長。儘管對其它國家出口銳減,但歐洲與美國過去一年對中國的出口無明顯變化,相當於7%的出口總值。中國歐洲國際商業學校的訪問教授羅蘭德‧施蘭姆(Ronald Schramm)表示,即使中國經濟成長達成8%的官方目標,但對西方企業總銷售量的影響,可能在誤差值之內吧
譯註:主要原因是中國的民間消費不足GDP的40%,而上述提及的企業多半是民生消費品。這幾年,中國經濟發展越來越朝向國家統制經濟體,民間內需消費的成長低於總體經濟成長,就算是中國存在許多的民間地下經濟,但相對於龐大的國家仍顯得微不足道。

當然,許多外國企業在中國表現亮眼,特別是兩種極端的價值鏈:一端是奢侈品、光纖與大型飛機,另一端是石油、礦砂與可回收的廢棄物。儘管中國2001年加入世界貿易組織(WTO)時承諾改革,但兩端之間(的生意)仍受限含糊的法律障礙與隱而未現的阻礙。出版業、電信業、石油探勘、行銷、製藥、銀行與保險等產業,中國都嚴厲的保護或禁止外國公司進入。貪腐、保護主義與繁文縟節都在各個領域妨礙外國公司。

上海的美國商會、中國的歐洲商會與美中商業委員會等3大外國商業遊說組織近期的報告,支持上述陰鬱的觀點。他們最大的牢騷並非典型的商業關切,例如勞動力的取得或成本過高;相反的,他們抱怨(不公平的)補貼競爭、進入市場的限制、矛盾的規章、缺乏智慧財產權的保護、官僚體系的黑箱作業與專制(arbitrary)。

要在中國營運,委員會必須提供美國國務院、中國駐美大使館、華盛頓與上海市、地方稅捐機構、工商行政管理總局地方機構等單位的文件,耗時6個月以取得1年的執照。儘管高成本與繁瑣的過程,至少有已確立的程序;其它則沒那麼幸運:加入世界貿易組織前夕,中國同意讓外國公司參與競爭本地航空的訂票系統,但歐洲商會表示(中國)目前尚未制定必要的規章。

地方官員透過提供優惠的土地或資金,或是降低官僚體系的限制,更大程度地保護當地企業。若跨國公司能僱用中國律師,所有繁文縟節的手續能提供大量的工作機會他們,但問題是跨國公司不能僱用中國律師。廣告公司智威湯遜(JWT)總裁唐銳濤(Tom Doctoroff)表示,儘管中國人相當貧窮,廣告的潛在效益極低,但因為政府透過力量控制媒體與廣告費率,導致對每一個消費者的廣告曝光率成本高於許多西方國家。中國的商業新聞也極不可靠。

已克服上述阻礙的企業,傾向在中國當地生產;他們的產品被認為是高品質(幾乎沒有外國企業藉著削價而成功),他們投入大量時間和努力建立銷售網絡,與提高品牌知名度。以美國輪胎製造商固特異(Goodyear)為例,在中國的760個經銷權都有在地夥伴,由這些夥伴取得在地的經營許可。固特異不讓中國官方壟斷廣告的方法是:升起打著品牌的熱氣球廣告,而事先申請的理由是提倡一項有價值的目標:安全駕駛。

(經商)要考慮在地偏好,中國消費者似乎有著最具差異性(variety)的偏好。寶僑在中國的牙膏品牌就有多款味道,包括檸檬、茶香、草莓、鹽味與蜂蜜等。全球最大的手機製造商諾基亞(Nokia)在這種環境下頗為有利。

數間外國企業的成功策略之一是高售價,很訝異吧,因為中國的所得仍相當低。尼爾森(Nielsen)一項調查推斷中國人相信外國品牌較為昂貴,即使並非如此。這意味著(外國企業)應該在品質,而非價格競爭。無論如何,蘋果電腦、通用汽車與Levi Strauss在中國販賣的某些產品價格高過其它地方,奢侈品也是如此;但相對而言,僅少數企業藉此獲利。

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  • ann64071
  • 看似開放,仔細觀察,此市場其實是個封建又自封的市場。

    救經濟,還是依賴全球,而非獨一的市場。
  • 對阿,經濟復甦與否需要全球共同努力。除非大家想走回國民經濟的年代...

    HubertYu 於 2009/10/22 20:03 回覆

  • 蝴蝶蘭
  • 中國既然沒遵守WTO公平開放的政策,WTO會員國不能告他,要求賠償嗎?
  • 正在進行貿易戰呢,怎麼會沒有提告呢!
    但是外國企業進入當地,仍必須要遵守當地規範,這部份能否適用就有疑義,「依法行政」是很常見的手段。

    HubertYu 於 2009/10/22 20:02 回覆

  • TTA
  • 上青天...不難啊!!買張機票就可以了...
  • 今天沒有秋老虎,害我冷到了 :>

    HubertYu 於 2009/10/22 20:00 回覆